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[문성봉 칼럼] 포스트 코로나 시대의 이커머스 경쟁 전략
[문성봉 칼럼] 포스트 코로나 시대의 이커머스 경쟁 전략
  • 문성봉 전문기자(한국유통경제연구소 소장)
  • 승인 2020.05.14 09:48
  • 댓글 0
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차별화 포인트 만들고 선점하는 것이 관건
고객 맞춤형 시대... 0.1 세그먼트로 나아가야
출처: 게티이미지
출처: 게티이미지

[도시경제] 통계청에서 매월 발표하는 주요 유통업 매출 동향 조사자료에서 보듯이 21세기 유통산업에서 오프라인은 침몰하고 온라인은 승승장구 성장가도를 달리는 것이 일반적인 트렌드이다. 코로나19 사태는 감염의 차단을 위해 강도 높은 사회적 거리두기를 시행함으로써 언택트 소비문화가 더욱 깊이 뿌리내리는 계기가 되었다. 이로써 이커머스 시장은 더욱 확산되고 확대되는 가운데 시장 내 경쟁은 더욱더 치열하게 전개될 것으로 보인다.

디지털 트랜스포메이션 시대... 이커머스 戰國時代로 접어들어

최근 쿠팡, 티몬, 마켓컬리 등이 발표한 실적 자료를 보면 보면 모두 고성장 속에 내실을 다져가고 있는 것으로 보인다. 또한 최근 동네 마트 배달 중개 스타트업인 더맘마도 올해 들어 5개월 만인 지난 5월 8일에 작년 총 매출액 183억을 상회하는 200억 원의 매출을 달성했다고 발표하였다. 이러한 각 업체들의 약진은 곧 이커머스 시장에 대한 수요 증가로 파이가 점점 커지고 있는 데서 비롯된 것으로 보인다.

이처럼 시장의 파이가 커지는 활황 속에 이커머스 시장의 경쟁 구도가 군웅들의 할거(割據)로 중국의 역사적 혼란기였던 戰國時代를 방불케 하고 있다.

이커머스 시장의 성장을 주도하고 있는 소셜 커머스나 오픈 마켓 기반의 쿠팡, 티몬, 이베이, 11번가 등 이커머스 전문업체에 더해 인터넷 포털의 강자 네이버와 SNS의 강자 카카오가 이커머스 사업의 활성화에 집중하고 있는 모습을 보이고 있다. 여기에 동네 마트 등 디지털화에 뒤처진 동네 상권의 이커머스 진입을 도와주는 더맘마와 같은 스타트업의 진출, 오프라인 유통의 제왕들인 신세계와 롯데쇼핑이 시대의 대세인 이커머스 사업에 올인을 선언하고 적극적인 행보를 보이고 있다.

이렇게 치열한 접전이 예상되는 이커머스 시장에서 최근 마켓컬리는 2000억 원에 달하는 투자를 유치하고 전열을 가다듬고 있다. 또한 최근 고속 성장으로 가능성을 보이는 스타트업 더맘마는 신선식품을 가장 저렴하게 서비스하는 O2O 플랫폼 구축이라는 목표를 가지고 전의를 다지고 있다.

네이버의 풀필먼트에 대한 투자도 눈에 띄는 대목이다. 네이버는 그동안 위킵, 두손컴퍼니, 신상마켓, FSS 등 물류와 배송 관련 기업에 적극적인 투자 행보를 보이고 있다. 이러한 행보는 알리바바처럼 물류를 직접 다루지 않고 연결에 집중하여 물류를 고도화하며 이커머스 비즈니스 생태계를 만듦으로써 경쟁력을 강화하고 있는 것으로 보인다.

향후 경쟁의 관건... 차별화 포인트 만들고 선점해야

이커머스에서 배송은 승패를 가늠하는 중요한 요소 가운데 하나이다. 그래서 완벽한 풀필먼트 시스템을 구축하기 위해 많은 투자를 하고 있다. 이는 쿠팡, 마켓컬리 등 주요 업체들이 적자 구조를 보이는 원인이기도 하다.

쿠팡은 그동안 끊임없는 투자를 통해 자사의 물류센터에서 10분 배송 거리 내인 로켓배송 생활권에 있는 소비자가 3400만 명에 달하는 촘촘한 물류망을 구축했다. 이러한 물류망을 바탕으로 쿠팡은 로켓와우클럽 회원들을 대상으로 로켓프레시 당일 배송을 시작했다. 마켓컬리는 신선식품의 새벽배송을 개척함으로써 소비자의 뇌리에 브랜드를 각인시키며 고속 성장 중이다. 롯데마트는 아직까지는 제한적이지만 오프라인 매장을 풀필먼트 센터로 활용하여 반경 5Km 내에는 주문 후 1시간 배송을 시작하였다. 배달의민족이 운영하는 B마트는 소량의 상품을 라이더를 활용해 즉시 배송하는 체계를 갖추고 있다.

이처럼 이커머스 업계는 배송전쟁 중이다. 마켓컬리가 처음 시작한 새벽배송은 이제 많은 업체들도 도입하여 서비스를 제공하고 있다. 이처럼 문제는 차별적으로 기획한 빠른 배송 전략들이 쉽게 모방될 수 있어 이제 더 이상 고객들에게 차별적인 혜택으로 인식되기 어렵다는 것이다.

최근 티몬은 판매자 전용 개인방송 플랫폼인 ‘티몬 셀렉트’를 론칭하고 타임 커머스 기반으로 운영한다고 발표했다. 이는 실시간으로 제품을 판매하면서 고객과 소통하는 차별적인 전략이라 할 수 있다. 티몬의 타임커머스는 고객들에게 끊임없이 가성비를 제공함으로써 성공을 거두고 있다. 이처럼 가성비는 검색하고 비교하는 구매과정을 특징으로 하는 이커머스 시대에 성공의 기본적인 전제조건이다.

오픈서베이의 조사 결과에 따르면 쿠팡은 빠른 배송 서비스로, 마켓컬리는 신선식품의 새벽배송으로, 네이버는 검색과 네이버페이를 활용한 결제의 편의성으로 소비자의 뇌리 속에 각인되어 있다. 이처럼 차별적인 서비스는 쉽게 소비자들에게 전달되고 그들의 머릿속에 저장되어 실제 서비스 이용으로 연결되는 것이다. 따라서 차별화 포인트를 만들고 선점하는 것이 무엇보다 중요하다.

이제 이커머스 시장에서 고객에게 선택을 받기 위해서는 고객에게 가성비의 토대 위에서 다양한 선택지를 제공하고, 주문-결제-배송에 이르는 전 과정에 걸쳐 무엇으로 차별적인 혜택을 제공해 줄 수 있을지 고민하고 검토해야 할 것으로 보인다. 이때 중요한 키워드는 ‘편의성’이다. 이 키워드를 중심으로 고객의 눈높이에 맞춘 고객 맞춤형 상품과 서비스 제공이 승패를 좌우할 것으로 전망된다. 여기에는 창의적인 아이디어와 함께 빅데이터와 인공지능 기술 등 IT 인프라의 구축과 활용이 뒷받침되어야 할 것이다.

우리는 고객에게 무엇으로, 어떤 차별적인 혜택을 제공할 것인가? 고객은 왜 우리 사이트(이커머스)를 이용하여야 하는가? 포스트 코로나 시대, 차별적 혜택이 희석되어 가고 있는 이커머스 시장에서 고객을 확대하고 시장 지배력을 강화하기 위해 이 질문에 답하는 여정이 필요한 것으로 보인다.


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