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신선식품도 온라인 쇼핑 시대…. 고객 맞춤 배송이 성장 이끌어
신선식품도 온라인 쇼핑 시대…. 고객 맞춤 배송이 성장 이끌어
  • 문성봉 전문기자
  • 승인 2020.02.04 17:12
  • 댓글 0
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식품 구매 온라인 이용 월평균 4.4회, 1회 평균 41,158원 지출… 전년 대비 증가해
새벽배송 선구자, 마켓컬리 인기몰이… 쿠팡, 이마트몰 이어 식품 주구매 온라인몰 3위
신선도 및 품질 의구심 극복 과제… 큐레이션(Curation) 역량으로 풀어야
그래픽: 도시경제신문 (자료: 통계청)
그래픽: 도시경제신문 (자료: 통계청)

[도시경제] 온라인 쇼핑 시장의 성장세가 두드러진 가운데 온라인 쇼핑은 신선식품의 영역까지 파고들며 시장을 점차 확대해 나가고 있다. 통계청의 온라인 쇼핑 동향조사에 따르면 온라인으로 식품을 구매하는 규모가 2017년 10조 4천억 원, 2018년 13조 5천억 원. 2019년 11월 현재 15조 3천억 원으로 해마다 두 자리 수의 고속 성장을 이어가고 있다. 이러한 성장에는 가공식품뿐만 아니라 신선식품의 구매 규모 증가도 한몫하고 있다. 온라인의 신선식품 시장규모는 2017년 2조 4천억 원, 2018년 2조 9천억 원, 2019년 11월 현재 3조 2천억 원으로 쾌속 순항 중이다.

식품 구매에서도 서서히 온라인으로 무게 중심 이동 중

최근 모바일 리서치 전문회사인 오픈서베이가 전국의 20~49세 여성 1,500명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 식품 구매 행동에서도 오프라인 유통에서 온라인 유통으로 서서히 전이되고 있는 양상을 확인할 수 있다. 오프라인 중심 구매행동은 전년 대비 6.2%p 감소한 반면 온라인 중심 구매행동은 전년 대비 3.3%p 증가하여 식품 구매 시 온라인 쇼핑을 이용하는 경우가 늘어나고 있다.

그래픽: 도시경제신문 (자료: 오픈서베이)
그래픽: 도시경제신문 (자료: 오픈서베이)

이에 더해 구매행동도 강화되고 있는 것으로 조사되었다. 온라인으로 식품을 구매하는 빈도가 2019년 3.9회에서 2020년 4.4회로 증가하였으며, 1회 구매 시 지출하는 비용도 2019년 4만 624원에서 2020년 4만 1,158원으로 미미하지만 증가하였다.

식품 구매 시 온라인 몰을 이용(base: 1,050명)하는 이유로는 빠른 배송(18.0%), 저렴한 가격(12.5%), 원하는 시간 배송(10.6%), 다양한 프로모션(9.1%)의 순으로 나타나 온라인 쇼핑의 이용 동인은 고객의 니즈에 부응하는 맞춤 배송과 가격 요인인 것으로 보인다.

온라인에서 구입하는 식품의 종류를 살펴보면 유통기간이 비교적 긴 가공식품은 물론, 신선식품으로 확대되고 있는 현상이 감지된다. 작년 대비 구입 증가율을 살펴보면 우유, 요구르트 등 유제품(+5.2%p), 채소류(+4.2%p), 달걀류(+6.8%p), 정육(+2.2%p)의 구매가 증가한 것으로 나타나 신선도와 품질의 확인이 중요한 신신식품의 구매 이용률이 증가하고 있다. 이러한 결과는 이제 가공식품 중심의 저장식품을 넘어 신선식품으로 온라인 시장이 확대되고 있는 것을 실증하고 있다.

신선식품 온라인 시장, 큐레이션(Curation) 역량이 경쟁력 될 것

그러나 온라인 쇼핑 이용자에게 여전히 수산물(57.9%)과 정육(48.0%)의 경우, 구매하기 꺼려지는 품목 1위, 2위로 조사되었으며, 식품 구매 시 온라인 쇼핑 비이용자 327명의 경우에도 식료품의 신선도를 확인할 수 없기 때문(63.2%)이 주된 비이용 이유였다. 따라서 향후 신선식품의 이용률을 더욱 높이기 위해서는 좋은 제품을 선별해서 제공하는 큐레이션(curation) 기능을 강화함으로써 고객들의 신뢰도를 확보하는 전략의 검토가 필요해 보인다.

샛별배송으로 유명한 마켓컬리(7.8%)는 “품질과 신선도가 좋은 제품이 많다”라는 인식을 확고하게 심어주는 데 성공함으로써 쿠팡(23.1%), 이마트몰(16.1%)에 이어 식품 구매 시 주로 이용하는 온라인 쇼핑몰 3위에 등극한 것으로 나타났다. 또한 마켓컬리는 경쟁사 대비 간편식, 정육, 베이커리 등의 구매율이 높아 신선함이 보장되는 간편한 한 끼 솔루션 제공사로서의 이미지와 함께 다른 곳에서는 구입할 수 없는 특화 상품을 많이 갖춘 곳으로서의 이미지가 급속한 성장 비결인 것으로 분석된다.

샛별배송, 로켓배송, 쓱배송 등 다양한 배송 전략은 고객의 니즈에 부합됨으로써 고객의 사랑 속에 폭발적인 성장을 이어가고 있다. 향후 지속적인 성장을 이어가기 위해서는 아마존이 고객의 구매 이력 등 빅데이터를 분석하여 예측 배송 모델을 선보이고 있듯이 고객의 취향을 정확하게 분석하여 맞춤 서비스를 제공하는 노력과 함께 가공식품처럼 신선식품의 품질을 보증할 수 있는 솔루션의 개발과 제공이 필요해 보인다. 결국 온라인 유통업체의 큐레이션(Curation) 능력이 경쟁력이 될 것으로 전망된다.

[도시경제 문성봉 전문기자] mlsj2000@hanmail.net


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